业绩回到十几年前 中国直销还有没有未来？

近期，有行业媒体公布的2024年中国直销业绩数据显示，整体规模在1150亿左右，基本回到了十几年前（2012-2013年）的水平，与2018年超2500亿的巅峰业绩相比更是差距巨大。

业绩是衡量一个行业发展水平的重要指标之一，它直接反映了行业的市场规模、企业盈利能力以及消费者需求的变化。对于中国直销行业而言，业绩的波动不仅体现了行业自身的兴衰，也折射出外部环境的变化和行业内部的调整。

01 业绩下滑：多重因素叠加的结果

中国直销行业近年来的业绩下滑，并非单一因素所致，而是多重因素叠加的结果。

1.政策监管趋严

近年来，国家不断加大对直销行业的监管力度，对传销、虚假宣传等违法行为始终保持严厉打击的高压态势。2018年末爆发的“权健事件”成为行业转折点，此后直销行业迎来了史上最严格的监管时期。在这一过程中，不少不符合规范的企业被淘汰，企业数量也有所减少。虽然市场环境得到了净化，然而短期内，行业整体业绩也受到了较为明显的冲击。

2.新模式的冲击

随着互联网经济的迅猛发展，电商、社交电商、直播带货等新兴商业模式迅速崛起。在当下以年轻人为消费主力军的市场环境中，这些新兴模式凭借便捷的购物体验、丰富多样的产品展示形式以及精准的线上营销手段，对年轻消费者群体产生了极大的吸引力。与之相比，直销行业传统的销售模式显得相对滞后，这使得直销行业在市场竞争中面临巨大压力。

3.行业自身形象受损

个别企业的非法传销行为，尤其是“权健事件”，严重损害了直销行业的整体形象。尽管合法直销与传销有本质区别，但负面事件的广泛传播使得公众对直销行业的信任度大幅下滑，许多消费者对直销模式产生了抵触情绪。

4.疫情的冲击

新冠疫情的爆发给各行各业都带来了巨大的冲击，直销行业也未能幸免。直销行业长期依赖的线下会议、面对面销售等传统模式，在疫情期间受到了严格的限制。这使得直销业务的开展面临重重困难，业绩增长陷入困境。疫情后，消费者消费心理趋于理性，整体市场环境复苏缓慢，进一步加剧了行业的困境。

5.企业及从业者信心受挫

在政策监管、市场环境变化和行业形象受损的多重压力下，部分企业和从业者对直销行业的信心受到打击，有的企业选择暂停直销业务，甚至注销直销经营许可证。这种企业和从业者信心受挫的状况，无疑对直销行业的业绩提升形成了巨大的阻碍。

6.行业仍处在转型期

面对多重冲击，不少企业和从业者逐渐意识到，传统直销模式过度依赖人海战术和层级分销，在互联网时代暴露出效率低下、信息传递不及时等问题，难以满足消费者对便捷性和透明度的需求。因此，许多企业开始探索数字化转型和模式创新，但转型过程中不可避免地会经历阵痛期，短期内业绩下滑在所难免。

02 未来展望：挑战与机遇并存

尽管直销行业面临诸多困境，但也并非毫无未来。以下因素能够为行业发展带来机遇：

1.政策引导规范发展

国家对直销行业的监管并非旨在打压，而是引导其实现规范、健康发展。随着监管政策的不断完善，行业将迎来更加公平、透明的市场环境。这有助于优质企业脱颖而出，推动行业的良性发展。

2.消费升级带来新需求

随着居民收入水平的提高和消费升级趋势的加强，消费者对健康、品质生活的需求日益增长。直销行业所涉及的保健品、化妆品、家居用品等领域，将迎来新的市场空间。直销企业若能精准把握消费者需求，提供高品质的产品和服务，有望在市场中占据一席之地。

3.营商环境持续优化

当前，国家出台了一系列扶持企业发展的政策，旨在提振市场信心。良好的营商环境将为直销企业提供更多的发展机遇和支持，有助于企业降低运营成本，提升市场竞争力。

4.数字化转型带来新机遇

互联网技术的发展为直销行业带来了新的机遇。企业可以利用大数据、人工智能等技术，实现精准营销，精准触达目标客户，提升运营效率。通过数字化转型，直销企业能够打破传统销售模式的局限，创新业务模式，满足消费者日益多样化的需求。

5.产品和服务创新是关键

直销企业和从业者应摒弃夸大宣传等不良做法，专注于产品和服务创新。只有以优质的产品和服务赢得消费者的信赖，才能重塑直销行业的良好形象，为行业的可持续发展奠定坚实基础。

相较于几年前行业的突飞猛进，当前直销行业整体业绩虽有大幅下滑，但发展更为理性，行业发展的基本盘也更为稳固。同时，近两年行业已呈现出复苏迹象，业绩呈上涨趋势。这些都表明，中国直销行业前景依然光明，只要行业能够积极应对挑战，抓住发展机遇，实现转型升级，未来仍有望迎来新的发展高峰。