韩国直销市场及行业治理启示录

全球第二的直销市场

韩国直销行业起源于上世纪七十年代，但当时将直销引入到韩国的是“金字塔模式”的直销，但它对韩国的社会经济造成了负面的冲击影响。

直到上世纪九十年代初期，和中国一样，也是随着安利、仙妮蕾德、如新等国际知名直销企业的进入，韩国国内规范的直销才算真正的开始运作发展。只是韩国是在1990年，而中国是以1994年雅芳的进入为标志。到1995年，韩国直销正式立法，颁布《直销法》，而政府也坚决打击以打着直销名义从事商业欺诈的行为。

在1997年后，直销行业在韩国出现了一次发展高峰，但这种良好的局面并没有持续多久，由于直销行业严重影响了传统行业的利益，传统行业的老板和媒体联合起来，对直销进行了打击性的宣传。这次打击使得80％的直销人停止了直销运作。

经过之后的两年冷静期，韩国直销进入到一个催生高速发展阶段。其中，留在直销里的那20%的人又开始学习国外先进的正规的直销经验。到1999年开始，韩国直销业得以恢复，并进入了一个高速发展期。随着国际化大公司的蜂拥而至和韩国本土直销企业的崛起，韩国直销市场每年均呈现100%的高增长率，总产值一度抢占世界第七的位置。

而今，全世界有125个国家和地区有直销公司在运营，世界范围内有2100万人的从业人员在开展直销事业，作为一种无店铺销售方式，直销已成为西方商业社会中不可缺少的活跃市场，促进流通的因素，和一种世界性、跨国性的商业活动。据世界直销协会联盟的最新数据，2021年世界直销业绩是1861亿美元，近乎追平疫情之前2018年的业绩，全球有1.254亿人从事直销事业。

在美国直销新闻网站DSN发布的《2022全球直销100强》名单中，无论是上榜企业总业绩、总增长率、平均业绩均较2021年有所上涨，尤其是排名前10位的企业全部实现了业绩上涨。全球直销业绩前十的国家和地区贡献了全球销售业绩的78%，分别是美国、韩国、德国、中国、日本、马来西亚、巴西、墨西哥、法国、中国台湾，除中国和日本外，其余的2018-2021年复合年均增长率均为正数。

另据韩国直销产业协会发布的数据显示，韩国直销市场的销售额在2020年达到了240亿美元，同比增长了4.8%。这一数据表明，韩国直销市场在全球直销市场中占有重要地位，并且具有稳定的增长趋势。韩国直销市场是全球第二大的直销市场，它的规模和份额仅次于美国。随着韩国的经济快速发展，直销市场也在逐步壮大。

可以说，韩国直销的管理一波三折，像极了中国直销的发展。韩国直销业也经历了直销进入时的混乱、步入正轨运作、快速立法规范、严规导致低谷、冷静催生高速发展、转折发展期等阶段。只是要说明的是，韩国的直销行业监管机构有公平交易委员会，是一个政府官方机构；市场上还有两个共济组合，即“直销共济组织（MACCO）”和“特殊销售共济组织（KOSSA）”，作为行业发展的监管促进者，更多地保证消费者权益；另外市场上还有韩国直销产业协会等企业组织，更多地促进直销企业的健康发展和引导企业的有效提升。这些行业机构的存在和发挥作用，可以说很好地保证了韩国直销行业的发展和杜绝传销骗局的发生。

据记者了解，目前韩国直销企业数量大概在140家左右；韩国直销分为访问销售、后援访问销售、多层次销售这三个种类，韩国直销协会下面有62家成员公司，其中32家是多层次销售模式，27家是店铺销售模式；韩国在册直销员的数量多达800万左右，占韩国总人口数的16.2%。

现今，韩国的直销市场在这样的政府和协会的促进下发展良好。很多到访过韩国的中国直销人士都会发现，直销在韩国发展近30年，与中国相差不多，但就直销市场而言，韩国直销市场发展更为成熟，更为规范，也更为强大。

那么全球直销经过了这么多年的发展，我们应该怎么看待韩国直销的发展和全球直销的发展呢？未来韩国直销发展的空间在哪里呢？对于这样的提问，金泰吾局长在同记者交流时说到，韩国的访问销售有很大的国民基础，并且国内租赁行业近年来发展的非常快，同时随着新冠疫情的发展韩国的物流系统发展得非常迅猛，普通人家里就可以直接收货，还有一些企业开始转向线上销售、不需要面对面沟通了，所以在全球业绩下滑的趋势下韩国的直销市场业绩并没有跟着下滑，这是一个值得正确看待的方面。

如今，韩国直销市场已经成为全球直销市场中不可忽视的一部分。韩国直销市场的市场份额虽然不及美国，但是在亚洲直销市场中，它的地位是不可替代的。

以消费者为中心的流通理念

众所周知，韩国直销市场以消费者为中心的流通理念，这是韩国直销市场获得成功的关键因素之一。在韩国直销市场中，消费者的需求和权益始终被放在第一位，直销公司要通过提供高品质的产品、合理的价格和优质的服务，满足消费者的需求，赢得他们的信任和支持。

所以为了保障市场消费者的权益，韩国直销市场采取了多种措施。首先，韩国政府制定了相关法律法规，规范了直销市场的行为准则，保护了消费者的权益。其次，韩国直销市场建立了完善的消费者投诉处理机制，确保了消费者投诉能够及时得到处理和解决。此外，韩国直销市场还注重对消费者进行教育和宣传，提高他们的消费意识和权益保护意识。

记者查阅到，在韩国特殊销售共济组合的创立20年发展纪念白皮书中，就详细介绍了他们联合直销互助会多年来一同展开对消费者的再教育和防骗提醒的诸多广告的输出，有效地起到了行业服务和科学引导的作用以及消费者权益保护的效果。

韩国直销市场的营销方式主要包括面对面营销、网络营销和电话营销等。在这些营销方式中，面对面营销是韩国直销市场的主要营销方式，占据了市场的大部分份额。韩国直销市场的产品主要包括化妆品、健康食品、家庭电器和服装等，其中以化妆品为主导。消费者在韩国直销市场购买商品时，可以享受到高质量的服务和产品，并且拥有更多的购物选择和权益。许多韩国评论人士也认为，韩国直销市场以消费者为中心的流通理念为主导，注重保护了消费者权益和提高了消费者的普遍满意度。

在“以消费者为中心”的流通理念下，韩国直销市场得以稳步发展。直销公司在市场竞争中不断提高产品的质量和服务水平，满足了消费者的需求，赢得了他们的信任和支持。此外，消费者对直销市场的信任和支持也促进了韩国直销市场的健康发展，使得市场规模和份额不断扩大。

用韩国艾多美公司的朴韩吉会长的话来说就是，直销说到底是一种流通方式，最终的目的是要将产品卖给消费者，那么考验一个直销企业的最大问题其实是消费者满不满意，但是很多直销企业主要考虑的是经营者满不满意。直销最大的危险要素是以投资（投机）的方式去运营而非以流通的方式。艾多美开展以消费者为中心的直销事业，并实行的“无期限100%无条件退货保证制度”，一度成为国民直销企业的代表。一直以来，许多直销企业使用的“产品特性独有”这一概念，把自己独有的一款或几款产品作为卖点来做直销，从而脱离了直销的本质，艾多美则是销售大众日用用品，采取“大众精品”策略，这样才能实现他们“绝对价格、绝对品质”的目标，才能回归直销渠道的本质。

了解韩国政策的人们都知道，在韩国，企业要从事直销业务必须达到5亿韩元（人民币约295万元）以上的注册资本，必须购买消费者受害赔偿保险，必须注册成为地方自治团体，必须在与共济组织签约的时候确认办公室、产品、结算系统等内容。韩国对于直销的区域和产品的类别没有特别限制，但是基本原则是必须销售有型的产品，且直销产品价格不允许超过160万韩元（人民币约9400元）。

但是，仔细研究韩国直销发展情况后不难发现，韩国的直销形象也是一个老大难的问题。

根据韩国特殊销售共济组合的有关资料介绍，韩国直销行业的形象也是经过多年的大众宣传和形象塑造（从2005、2006年更多以地铁广告为主来正向宣传，2007年更多以户外广告为主来正向宣传，2015年更多的以销售员对话的广告形式来侧重推广共计组合的价值，2021、2022年则更多以电视广告和SNS账号等新媒体为主来正向宣传），韩国消费市场对直销的看法才逐渐好转和提升，营造了良好的直销销售环境。这其中，主要是非法金字塔对传销（韩国合法直销叫传销）认识产生了不良影响，之后从正常的物品交易转变为以投资为目的的金钱交易的骗局增多，所以包含韩国两大共济组合在内的行业组织一直在做的事情是改善消费者的认知，希望给大众受害者以预防性的提醒。

就在韩国国内的一项公开社会调查中可知，多阶段销售（韩国允许多层次直销，即这里提及的“多阶段销售”）形象改善在韩国本土“还有很长的一段路要走”，行业形象不好影响了韩国直销市场的更快发展。使用过直销产品但之后重新购买者很少（再购买意向只有39%），有人甚至提出了变更传销的用语（占比42.8%），传销形象改善的希望在调查中被排到了第一位（占比69.5%）。有关资料显示，目前韩国总人口约5100万人，而直销从业人员数量高达870万人，约占总人口的17.1%，2018年直销业绩达180.4亿美元，总体而言，韩国较为成熟、规范的直销环境是各方努力协调的结果。

行业协会与共济组合并行

前文提到，韩国直销企业的官方监管机构是公平交易委员会，同时也有成立的两个二政府，即“直销共济组织（MACCO）”和“特殊销售共济组织（KOSSA）”，所有在韩国运营的直销企业必须至少选择其中一个组织参加，并根据公司业绩缴纳相应的“保险基金”，不然就涉嫌非法传销。作为韩国共济组织内的直销企业，每个月需要缴纳一次消费者保险费用，以前三个月本企业的业绩为依据确定标准，以后出现问题时就补偿给消费者，没有问题就会如数返还给缴纳企业。“不做直销就返还给企业，只要做直销就一直存在那里，不断累积。

而在韩国直销行业的市场发展促进方面，韩国直销产业协会确实起到了很多很好的作用。据了解，韩国直销产业协会是韩国直销行业的唯一官方组织，也是韩国直销行业与政府之间的沟通桥梁。为了更好地保障消费者权益，韩国直销产业协会不断改进行业规范和自律管理机制，并与其他消费者保护机构积极合作，共同制定规范，促进市场健康发展。

这个成立于1988年的韩国直销产业协会，艾多美公司的朴韩吉会长担任过这一直销产业协会的会长，一直以正向的理论要求全韩的直销企业。1990年韩国加入了世界直销协会联盟（WFDSA），对于全球直销产业的发展做出了自己应有的贡献。韩国直销产业协会是一个自愿性协会组织，对于现在协会的会员情况和其与两个共济组合的强制性不同，以及在具体的服务和引导企业向前发展等方面，韩国直销产业协会事务局局长金泰吾先生介绍说，韩国直销产业协会的服务主要包括：a）健全直销行业发展，健全市场营销活动；b）成为企业与政府的联络桥梁，进行思想的上传下达；c）防止消费者利益被损害，对事业者经营进行合理指导；d）及时处理纠纷投诉。

据韩国官方相关资料介绍，韩国特殊销售共济组合在2016年与韩国直销产业协会、直销共济组合发起了“业界发展三方协议会”，开始更加主动地应对媒体上误用、滥用事例，对大众波及效果较大的电影中的误用、滥用事例进行了监督并要求其更正。之后在新冠疫情爆发后的2020年4月，韩国很多媒体报道中“出现了新冠感染者”的相关企业均指向了传销、传销企业等，在韩国业界形象面临着又一次受损的危机之时，“业界发展三方协议会”立即采取应对措施，要求16家韩国主要媒体慎重使用“传销”、“多阶段销售”等相关用语，并要求其对错误的报道进行更正报道，这有力且及时地维护了韩国直销市场的正面形象。

另外，正如韩国贸易公平交易委员会委员长金尚祖所说，直销市场条件正在急剧变化，通过网络、移动通信的交易剧增，对于面对面交易为主的直销业界产生了很大的挑战。韩国直销产业协会会长李宇东先生曾在韩国直销产业学会成立30周年（1988-2018年）纪念时表达说，面对未来来到的以AI、大数据、物联网为代表的第四次产业革命，我们需要再一次展现出我们所展现的革命性商品和以顾客为中心的价值创造，以及引领时代变化的领导力。

还有，为了严惩非法企业，制定特别法的呼声在当前的韩国也特别高。韩国的多阶段销售，从2018年健康流通产业的4%到2022年增加25.8%即达到了29.8%，但是不良的形象和影响也与日俱增（韩国综合流通经济杂志《营销新闻》在2023年5月1日的报纸上的头版头条提到）。有评论人士说，韩国制造业比较发达，一般产品没有质量上的问题，更多的是在运营上要多注意，也要担心网络低价的发生。

可以说，韩国较为成熟、规范的直销环境是各方努力协调的结果。虽然中国商务部代表团曾于2004年、2014年先后到访韩国并与韩国相关方面进行了交流，但是目前中国还没有一个很好的监管方式，中国的直销监管方式可以向韩国学习。

综上所述，韩国直销市场作为全球第二大的直销市场，以消费者为中心的流通理念和行业协会与共同体（即共济组合）的并行作用等措施，除了直面发展中的系列问题之外，也有效保障了消费者的权益和促进了市场的健康发展。未来，随着韩国直销市场的不断发展，其在全球直销市场中的地位我们相信将得到进一步的巩固，同时他们也需要不断改进和完善相关机制，以更好地满足韩国本国消费者需求和推动市场的长久发展。