既要加班熬夜蹦迪打游戏追剧喝酒，也要保持健康快乐燃烧卡路里。
颜值经济大行其道的今天，怕丑、怕胖、怕脱发、怕老、怕死，让90后日渐成了养生保健品市场的重要目标用户和主力军。艾媒咨询研报预测，2021年保健品行业市场规模有望突破3300亿元。嗅觉敏锐的资本也早已瞄准90后养生市场，布局保健品及养生类产品赛道。刚刚过去的2020年，获得融资的相关品牌不在少数。
90后朋克养生背后的保健品市场究竟有多大？哪些机会值得关注？
中式滋补产品花式求变，玩流量破圈
高血压、脂肪肝等“老年病”早已年轻化，癌症、猝死、抑郁、亚健康也都离年轻人很近，以至于“90后不敢看体检报告”一度成了热搜话题。一边点赞转发“发际线”段子，一边在健康咨询平台上寻求失眠与焦虑的秘方，90后对保健食品的诉求，是解决问题，也是快节奏生活状态下对孤独与疲惫的安慰。这届年轻人对健康的态度，正在从被迫消费变成预防性投资。
上世纪90年代起，国人开始关注保健食品，2000年之后，现代休闲养生和保健服务理念开始融入养生保健行业，科技则带来产品功效和种类的丰富，2019年底持续至今的新冠疫情，无形中给养生保健品的需求暴增添了把火。
《2019年度保健品行业网络关注度分析报告》显示，90后占到保健品消费人群的四分之一，而在2020年的双十一，天猫医药95后活跃用户同比增加102%，京东健康营养保健品类成交额同比增长超5倍，进口保健品成交额同比增长超2倍。
在传统的营养保健品这个细分领域，维生素和膳食补充剂占据着近年来90%以上的市场。经常996，偶尔007的产品经理小郭属于最早一批的90后，已经步入30岁，他对保健品的选择，是90后男性“惜命青年”相关消费数据的一个切面：热爱健身，每天喝增肌蛋白粉，工位上常备几种进口营养补充剂，包括维生素泡腾片、钙片、鱼油丸等。由于发际线轻微后移，他开始寻找可以有相应功效的保健品。
在食补养生产品方面，得益于“药食同源”“治未病”“补气血”“滋阴补肾”等深入人心的养生观念，枸杞、燕窝、人参、阿胶、蜂蜜等销量增长最快，“纯天然”“野生”“手工”“无添加”等宣传语最受吸引。这类产品的消费者，女性偏多，而她们的需求更为细分，养颜、美白、瘦身、助消化、助眠、调节内分泌……每个关键词都意味着一块市场。
与成分复杂、包装严肃、口感单一的传统保健药品相比，简单方便、零食化、高颜值、口味多样的健康食品和饮品更接地气，更符合90后消费者的心理和审美偏好。不少品牌玩得一
手好流量，善用抖音、小红书、公众号、朋友圈等高粘度移动端渠道，通过KOL的推荐带货、好玩剧情、视频直播、精准投放的广告等方式，迅速触动年轻人的兴趣。很多95后早已习惯蹲守某些网红的直播间，以便回购某些产品，因为会比平时下单便宜不少。
老字号则凭借深厚的品牌影响力，从制作工艺到产品形式进行升级，推出即食、即饮的小包装产品，如主打养发的黑芝麻丸，阿胶糕、阿胶粉，号称能补充体力的红参饮品等，一直很受欢迎的养生茶类产品开始尝试新配方，努力将传统功效、新概念和便利性相结合，有效笼络一批办公室白领忠粉。还有某老字号尝试与麦片品牌联名推新款，并积极搭上直播电商的车，试图破圈。三只松鼠、良品铺子等较早玩转线上渠道的网红零食品牌，则纷纷在新产品中融入健康概念，意图改变大众认知中“零食约等于垃圾食品”的观念。一时间，中式滋补轻食化，保健食品零食化，跨界混搭成时尚。
放眼整个保健养生市场可以发现，某种程度上，老字号的求变源自市场压力，例如，同仁堂2020年半年报显示，营收60.04亿元，同比下降16.11%；净利润4.80亿元，同比下降27.28%。
变化，迫在眉睫。
流量不代表一切，新兴品牌的机会与陷阱
2016年起正式发布《“健康中国2030”规划纲要》等政策性文件，把“健康中国”上升为国家战略，将健康饮食、普及膳食营养知识、引导科学健康的饮食文化建设等内容列入政策指引。2020年提出的《十四五规划建议》，更是明确提出减盐、减油、健康体重等方案。提高免疫力、补充能量、营养均衡、低糖低盐低脂等功能将更受关注，相关细分市场仍有新的机会。同时，二三四五线城市下沉用户的消费力在提升，女性用户的需求仍可深耕。
前瞻经济学人的报告预测，功能型瘦身食品市场规模到2023年有望达到4020.8亿元，对应这一需求的代餐细分领域特别值得一提。调查显示，近70%的代餐消费者是女性，购买代餐产品的目的多是减肥塑形。这个赛道上既有网红品牌王饱饱、超级零，也有传统食品巨头中粮、康师傅、旺旺，甚至运动健康平台咕咚、Keep等也加入了战斗。各种水果麦片、代餐粉、代餐奶昔等新鲜品类层出不穷，打着低卡路里、高饱腹、高蛋白、营养均衡的卖点，靠漂亮的包装和流量渠道营销迅速收割用户。欧睿咨询预测，到2022年，代餐市场预计可达1200亿元。还有的新兴品牌推出轻体代餐蛋白棒，有的把健身界标配健康食品鸡胸肉做成开袋即食，也能轻松分得一杯羹。
机遇之下，亦有隐忧。
第一，整个消费端在倒逼产业端的专业化程度，品牌们要重视供应链各环节的衔接与持续配合。诸多新生品牌的崛起，是不断优化的供应链和先进技术、数字化营销、资本加持等多种因素成功叠加的初步胜利——长征才刚刚开始。未来，企业的运营能力和数字化能力，将成为品牌能否做大的门槛。新生品牌需要更充分的全盘梳理产品、渠道、价格、营销、服务，找到属于自己的玩法。
第二，流量入口很丰富，但注意力资源很稀缺。短视频、直播，未来仍将是流量聚集的优势营销阵地，如何利用今日头条、抖音、快手、小红书、知乎、视频号等新媒体生态精准而高效的引流、实现裂变，建造品牌自己的私域流量池，进而反哺产品端的创新，仍需探索。
第三，切勿陷入营销迷信，舍本逐末。保健品向来是伪医学、伪科学的重灾区，以至于在大众认知中，保健品之于老年人，约等于智商税和安慰剂。但对于熟悉商家各种套路的90后，坑不那么好挖了。信息越来越透明，传播速度越来越快，夸张、偷换概念、虚假宣传、隐瞒关键信息、打擦边球的方式将无法匹配新生代的需求，也很容易被消费者用脚投票。有的品牌太想赚快钱，过于注重营销，例如知名打假人士王海举报辛巴直播间售卖的燕窝实际上只是糖水，这一事件影响的是整个燕窝制品行业。
随着国家推出的保健药品、食品相关指导意见与政策日益完善，监管趋严，保健品市场的优胜劣汰也将加速。与此密切相关的是，目前很多进口品牌在产品功能、分类、宣传上对产品成分及功效的表达较为清晰，与药品有严格的区分，而国产品牌仍然习惯于笼统的打出“滋养”口号，喜欢打一些与药品相关的概念。面对消费者对功效与成分明确的诉求，品牌也需要在产品研发上思考产品的核心价值究竟是什么。
第四，远离伪需求和伪风口。伪需求，往往和前述的伪医学、伪科学相关。比如“酵素”等在微商圈很火的产品，究竟值不值得做？如果出发点就经不起推敲，一旦面临监管问题，就得不偿失。
归根到底，剥开花式概念，最本质最核心的仍是产品本身。尊重用户和市场，有长期主义精神的品牌，才有恒久的生命力。
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